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從Fuel Espresso咖啡館看中國奢侈品業的現狀

2014-07-09
Fuel Espresso咖啡館,中國奢侈品業,現代生活方式,美譽度
中國現在不差錢,差的是踏踏實實想把一件事情做成的恒心和長期浸淫在一個行業里才能得到的經驗和感覺,甚至差的是對一個行業的尊重,通常一夜暴發的人最容易產生錢能買到一切的幻覺。而對奢侈品業來說,美譽度至上、品牌形象至上的.


從Fuel Espresso咖啡館看中國奢侈品業的現狀 (我們缺的是穩。)
文 英國《金融時報》中文網專欄作家 薛莉

很多人有開咖啡館的夢想,但誰都知道,除了星巴克等意味著標準服務的連鎖大鱷外,獨立咖啡館很難掙到錢。所以當我聽說一家獨立咖啡館居然敢于選址在上海陸家嘴國金中心IFC商場時,相當驚訝。在這個匯集了卡地亞、路易威登、香奈兒、普拉達等奢侈品牌的商場里,靠一杯一杯地賣咖啡,能把昂貴的租金掙回來嗎?

在國金中心IFC商場二樓的拐角處,夾在兩個時裝專賣店中間的一間不大的店面里,我找到了這家名為Fuel Espresso的咖啡店。

創始人Sanjay Ponnapa是新西蘭籍的印度裔人,父母是醫生,他自小隨父母移民新西蘭。Sanjay父母的家族自18世紀起在印度生產經營咖啡莊園。但Fuel Espresso的咖啡豆并不是來自他的家族,而是全球采購。Sanjay認為他的家族不是給了他咖啡豆,而是給了他鑒別咖啡豆品質的能力。

從1996年在新西蘭開設第一家咖啡店起,Fuel Espresso走的就是精品定位,開在高端商務區的豪華商場內。18年來,他陸續在惠靈頓和香港開了十多間,總是等到一間贏利后,再開另一間。2008年,香港第一家分店開張時,適逢金融危機,那是Fuel Espresso相當慘淡的日子,但掙扎了兩年后也贏利了。

所有的精品咖啡店都會宣稱自己采用世界上最好的咖啡豆、功能最先進的咖啡機、甚至萃取咖啡汁時只取最濃的前半段,但沒有一種“宣稱”比18年屹立不倒更有說服力。口味帶來的第一感覺就不用說了,時間才是最能說明問題的殺手锏。

反觀中國本土的高端品牌,大多還沒經得住時間的考驗。畢竟,高端消費體驗本身對改革開放后的中國人來說都還是歷史不長的新玩意兒,更何況是去經營?與西方人經營奢侈品牌一開始的低調和年復一年持之以恒的執著相比,中國本土高端品牌常常來勢兇猛,剛開張就大張旗鼓地宣傳,有種舍我其誰的氣勢。接下來的情況通常很類似,常常是兩三年后這個品牌就開始式微,然后就不知所終了。再過一兩年,你會突然發覺,也許當初做高端服飾的那個創始人已經轉行做玉器去了。這時若再想起當年他做服飾時的雄心壯志,會覺得江湖真是神秘莫測,你完全搞不清楚到底是他背后的資本塑造了他當年的意志,還是僅僅是因為這世界變化太快。

記得在2010年左右,大概是被意大利的奢侈品電商Yoox和已被Richemont歷峰集團收購的Net-a-Porter的成功所誘惑,中國上線了多家奢侈品電商,如今幾年過去了,能被人們記住的大概只剩下優眾網等不多的幾家了。即使是當初豪氣沖天的優眾網,現在也沒了前兩年的氣勢,在高端寫字樓電梯里的廣告也不再叫囂。當然,2000年就已創立的Yoox和Net-a-Porter業績依然很好。2014年第一季度,Yoox全球運營收入增長30%達到240億歐元。

與高調的優眾網相比,由三位法國人合伙創立的魅力惠奢侈品閃購網站自2009年在東京成立后,2010年開始在中國同時運營,目前已有400萬名會員,如今每天平均成交2000筆訂單。三位合伙人在奢侈品行業領域根基深厚。合伙人兼CEO Thibault Villet 曾任歐萊雅日本副總裁,負責開拓過高端品牌蘭蔻的電子商務業務,之后又在Coach任職大中華區總裁。合伙人Alain Soulas 和Olivier Chouvet在2000年在日本成立了一家專為奢侈品做大型活動的創意活動公司,為Chanel等奢侈品公司提供從選址、創意、舞美、舞臺搭建到音響音樂等全套服務。他們在經營魅力惠的同時,依然在繼續這項業務。擁有歐洲九大精品購物村的Value Retail集團即將在蘇州開設的中國第一家精品購物村的一系列創意活動,就是他們在幕后做的。這些與奢侈品業千絲萬縷的聯系,應該可以為他們能拿到更多優質貨源開不少綠燈吧。

中國現在不差錢,差的是踏踏實實想把一件事情做成的恒心和長期浸淫在一個行業里才能得到的經驗和感覺,甚至差的是對一個行業的尊重,通常一夜暴發的人最容易產生錢能買到一切的幻覺。而對美譽度至上、品牌形象至上的奢侈品業來說,錢雖然好,但光有錢是萬萬不行的,能夠經得住時間考驗的恒心、創意、經驗和經營智慧才是真正奢侈的稀缺資源。


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