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品牌價值在于“有意義的差異性”

2013-12-29
品牌價值,差異性
品牌價值在于“有意義的差異性”

彭德湘

品牌價值在于“有意義的差異性”
2013年12月26日

與過去幾年的調研數據比較,在中國社會與經濟再平衡的一年中:中國品牌價值急速增長,新的行業類別發展態勢良好,出現了更多市場導向型品牌。

2014 WPP最具價值中國品牌100強出爐了。中國品牌在目前中國經濟轉型期間展現了一股強勁的推動力量。中國最具價值品牌50 強排名中,市場導向型品牌的價值一年之間增長了29%,國企品牌價值僅增長9%。中國經濟從出口導向,著重于基礎建設的高度成長期,朝向開發內需,穩定向上成長。這個轉型,對中國品牌而言是一個絕佳的機會,占著主場的優勢,中國品牌在品牌建設上表現不凡。

在品牌資產上的要素比較表上顯示,中國品牌 在品牌熟悉程度,滿足需求,功能,及優于競爭對手的好處上的表現有所提升,與外國品牌比較不相上下。唯獨在情感聯系的層面較弱而這種聯系恰恰能為品牌帶來 最豐厚的商業回報。也就是說中國品牌要更上一層提升競爭力就必須建立并宣傳該品牌對它的目標消費群帶來有意義的差異性。

如何找到對目標消費群帶來有意義的差異性?

必須真正地了解該品牌的目標消費群。也就是確切地找出目標消費群在何時,何地,何種情境,何種心情之下,別的品牌無法提供他們當下情感上的需求。這個答案很難在所謂的消費者行為態度的調研中直接擷取出來。比如說,通常在食品的消費者調研報告中,消費者回答的購買考慮因素不外乎美味,品質,營養。但這些都是類別的通性,只是該類別消費者考慮因素的入門門檻。擷取其中一點,不具備有意義的差異性,盡管你能宣稱在該項目做的比別人好,也是不成立的。

讓我們看看國外品牌如何做的:當初黑莓機的成功就是提供了商業領袖及白領能在辦公室外收發郵件,掌控商務的力量。哈雷機車提供每天公務煩瑣的專業人士能夠擁有充分 享受做自己主人的獨立和自由的一段馳騁的時間和空間。奧妙洗衣劑讓母親不擔心小孩弄臟衣物,對小孩而言,玩臟了是一種經驗,玩臟了是一件好事。這種洞察須要行銷人員具有觀察的細致,探索的決心和創新的見解。行銷是科學的也是藝術的;僅僅在調研數據上的鉆研或拍腦袋的實時推廣都不足以成事。檢驗自己的品牌能不能影響消費者購買的決策,須看你品牌提出的主張與其競品有無顯著的差異化,而此差異化對其目標消費群在生活是否產生實質的意義。

如何宣傳品牌有意義的差異性?

第一,不能貪心。太多的品牌負責人期望在有限的傳播的內容里放入太多的訊息。這雖然是老生常談但確實是行銷人員戒不掉的癮。事實上什么都說就等于什么都沒說。消費者沒義務去背誦行銷人員強灌的訊息。讓消費者對傳播訊息有反應,訊息就必須單純銳利;如同釘子要鉆入木頭,釘子就得尖銳,接觸面寬了就打不進去。

第二,須將有意義的差異性的訊息戲劇化。這戲劇化需要獨特的創意。行銷人員雖然嘴里說創意很重要,但非常害怕或不鼓勵沒見過的呈現方式。其實消費者很難對言之成理、人云亦云的訊息留下印象。一個沒有被使用過的表現手法,讓消費者愉悅地體驗及反應有意義的差異化的訊息,應該是行銷人員及廣告創意追求的宣傳標竿。

第三,持續性。行銷人員在競爭日益增強的環境下,經常輕易地改變所要傳播的訊息。一旦別的競品在宣傳上說了什么,就趕緊改變或補充訊息。這種應變式的宣傳手法,過了一段時間最終弄得品牌訊息雜亂,模糊,甚而品牌個性分裂。有意義的差異化品牌訊息一經敲定就必須堅持。消費者的認知須靠長久不變的訊息來建立,才能滴水穿石。

第四,不要只是迷信媒介接觸的數量,而應看重消費者對訊息質量的反應。不論是在傳統媒介或數字社群的傳播上盲目追求接觸數率及頻率,或轉發量都不能正確的反應該品牌影響消費者的購買決策。可口口樂全球傳播創新總監道格拉斯·布斯克最近在一場即時傳播論壇中表示,雖然2013年可口可樂品牌在全球網民中激發了1750萬次的提及討論及406億次的接觸,但可口可樂未來將與網民創造更深的凝聚力。在臉書上說喜歡可口可樂就如同人們說喜歡事實、正義,或美國方法而已。品牌對話能讓消費者喜歡這個品牌,但無法讓消費者愛上這個品牌。可口可樂未來將把品牌對話提升為對消費者真正重要事情的對話。從一個全世界最具品牌價值的資深行銷人員對其品牌的未來傳播方向的制定,我們可以體會出品牌訊息質量的重要性。

中國品牌在內需經濟強化的影響下逐步提升其競爭力,對于品牌營銷的重視,力度的加強,及方法的改進將可預期。總體而言,中國品牌未來不但將在中國市場更強勢,在全球市場的競爭中也將占一席可觀之地。本文為福布斯中文網版權所有


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