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消費行為新動向

2010-02-24
消費行為,生活方式,網上購物,SNS
消費行為新動向
《成功營銷》發表于:2009-12-12
網民的行為發生了較顯著的變化,2009年的網民行為關鍵詞是:視頻、網上購物、 SNS。

“互聯網是技術網絡,SNS是社會網絡,信息革命從技術網絡發展到社會網絡是必然的趨勢!敝袊鐣茖W院信息化研究中心秘書長姜奇平如是說。我們從門戶時代走到了 2.0時代,再到如今的 SNS時代,真實生活和虛擬網絡之間的界限已經越來越模糊。SNS的興起和發展,代表了互聯網進化的趨勢和方向。

在《正在爆發的互聯網革命》一書中,作者將 SNS的發展歷程分成了三個階段:以Friendster、MySpace、 Facebook為代表的SNS的崛起和發展。在其進化的過程中,最為明顯的新特征是“真實人際關系網絡”:以Facebook為代表的第三代 SNS,和普通交友、無數陌生帳號聊天區別開來,線下真實的人際網絡被復制到了線上,真實的人際關系成為其核心價值,將這場互聯網的革命進行得更加徹底。

在國內, SNS的使用和影響都在激增。根據 CNNIC發布的《第 24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至 2009年 6月 30日,中國網民規模達到 3.38億,同比增長 8500萬人,年增長率高達 33.6%。同一時期內,以人人網為代表的八大主要 SNS網站用戶增長 8200萬人,增長率達到 120.6%,增量幾乎與整個互聯網用戶的增量持平。

從艾瑞的 iUserTracker網民監測系統觀察 2008年5月到 2009年5月用戶日活躍 TOP20網站可以發現,排名 8~20位網站變化明顯,上升顯著的網站包括:視頻代表網站——優酷;電子商務代表網站——淘寶; SNS代表網站——人人網。并且,網民在這些新興網站上花費的時間遠遠更高?梢,網民的行為發生了較顯著的變化, 2009年的網民行為關鍵詞是:視頻、網上購物、SNS。

如此眾多的人來到網上,第三代 SNS就擁有了真實的社會密度。在你所屬的社會群體中,如果每個人都在網上,你就可以確定使用 SNS協調這一群體的社會和商業生活。

未來“濕”世界里,人們不再像機關、工廠那樣永遠地靠正式制度強制待在一起,而是可以依靠“濕件”的力量輕易地在網上組建各種群體,發現志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。SNS的出現,無疑滿足了人們的這一需求,由“人機對話”發展到 “人人對話”,構建了新型的聯絡溝通模式。它正不可否認地改變著內容和信息的運作方式,特別是消費行為方面。要有效地利用這一新平臺,就必須學會其特殊的規則,了解消費行為的新動向。

雙向交流

SNS的興起讓消費者的角色多元化,他門不只是消費者,同時也是聽眾、指導者、創造者、傳播者與批評者。

它實際是把權力賦予了消費者,現在消費者可以不斷地通過 SNS表達自己的想法,他們的在線交談與傳播對于一個公司的品牌資產產生了重要的影響。

不論你是否愿意,關于品牌的討論時刻進行著。 2007年,時任央視英語主播的芮成鋼在其博客上發出抗議,認為“故宮里的星巴克”是對中國傳統文化的糟蹋,并以個人名義向星巴克總裁發出抗議書。這個帖子在兩天之內被點擊了 50萬次,網民表達了對芮成鋼的支持,猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和在線新聞媒體轉載,星巴克被迫撤出故宮。

SNS已經改變了消費者與品牌的關系以及品牌的運作方式。過去品牌的營銷方式都是單向的,現在則需要采用雙向溝通。要想利用社交媒體的優勢,就必須加入在線對話,與消費者建立聯系、進行雙向交流。星巴克于 2008年推出了公司的第一個社會化媒體網站——“我的星巴克點子”(www.MyStarbucksIdea.com)。在該網站上,消費者不僅可以提出各類針對星巴克產品和服務的建議,對其他人的建議進行投票評選和討論,而且可以看到星巴克對這些建議的反饋或采納情況。從創建之日起網站就吸引了巨大的流量,在創建的頭 6個月內,網站共收到了約 75000項建議,以及成百上千的相關評論和贊成票。對于星巴克來說,公司由此從消費者那里獲得了一些極具價值的設想和創意,用來開發新的飲品、改進服務體驗和提高公司的整體經營狀況。更為重要的是,通過與消費者進行交流,強化了廣大消費者,特別是一些老顧客與星巴克的關系和歸屬感,也塑造了星巴克關注消費者需求和悉心傾聽消費者意見的形象,提升了廣大消費者對其品牌的好感度。

要利用 SNS營銷就必須改變企業的思維定勢。過去的做法是集中在對消費者的宣傳上,而這一新型的平臺則是鼓勵雙方對話,鼓勵消費者與消費者對話,而品牌只是為這一對話提供了話題。

同時,品牌的社交媒體戰略要與整體營銷戰略相結合。加州大學斯隆研究中心的唐娜 ?霍夫曼教授(Donna L. Hoffman)在《麥肯錫季刊》上發表的一個報告中指出:“公司不應該只是在 MySpace上購買廣告,他們應該把互動性元素(社交媒體)作為自己營銷計劃的一部分!

感性消費

此前 IM、Email都是一對一的關系, BBS是以話題為中心,博客是以個人為中心,而SNS以人的關系為中心。作為真實社會生活的數字表達方式,每個人的人際關系、社會網絡與信息傳遞在上面都能夠得到真實的再現。很多人通過 Facebook、人人網等找到了自己失去多年聯系的老同學和老朋友,SNS已經成為網民維護和擴展其真實人際圈子的關鍵途徑。

在這個平臺上,需要的是被人關注,希望能及時了解好友和關注者的生活動態,并把自己喜歡的東西分享給朋友,進行多角度的個人展示。因此,滿足消費者情感訴求的營銷方式才能將營銷信息滲透到用戶的人際關系網絡中,讓每個用戶都自動成為品牌的傳播者,實現傳虛擬禮物作為網絡世界里表達情感的一種理想工具,已經發展為 SNS網站用戶最喜歡、最常用的工具之一。相比于容易讓人產生厭煩情緒的 Banner廣告,定制的品牌虛擬禮物因為其蘊含的情感價值,使得大家自然而然對此物產生好感,并樂意與身邊的朋友分享。優樂美看準了這一趨勢,通過在人人網定制優樂美奶茶虛擬禮物,鼓勵 SNS用戶在天涼的時候給朋友送上一杯奶茶表示關心,用暖暖溫情打動他們,消費者在潛移默化中提升了對品牌的好感度。奶茶禮物推出的第一天,就有 60萬人送出優樂美奶茶給自己的朋友,送禮行為通過用戶群得到擴散性的多次傳播,其營銷價值和商業價值得到充分體現。

口碑決定購買

消費者變得越來越理智且精明,對廣告反感、對促銷不盲從,取而代之的是開始依賴親朋好友的推薦、利用豐富的網絡信息來支持自己的購買決策。而且消費者也越來越有表達自己的意愿,好東西希望和所有人分享,如果有不滿,消費者也會積極尋找渠道告誡更多的網友。

相對于傳統的廣告內容,用戶會更加相信與其興趣愛好類似的朋友創建的內容。根據尼爾森最新發布的全球廣告信任度調查顯示,高達 91%的中國在線消費者不同程度地信任他人(熟人)所推薦的商品。

這樣看來, SNS并非只是中國人用來娛樂的形式,他們還對消費者的購買決策施加影響,尤其是當傳統的溝通渠道逐漸失去吸引力的時候。中國互聯網絡信息中心( CNNIC)發布的《第 24頁互聯網絡發展狀況統計報告》中稱, 48%的受訪者稱與電視相比,他們更相信在線獲得的信息。有超過半數的中國受訪消費者指出社交媒體渠道在手機、消費電子產品、化妝品和嬰兒護理用品這幾個類別中,對購買決策的影響最大。

當越來越多的中國消費者開始在做出購買決策之前參考他人的意見,SNS渠道就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。合理利用其良好的互動性及真實人際關系中的口碑傳播,將給廣告主帶來較好的投放效果。

本文由《成功營銷》雜志授權刊登。
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